品牌    上海儿童营养中心
行业    保健品
服务    品牌全案

本案例将为大家分享通过对企业的优势分析，产品研究，渠道分析，品牌包装记忆符号，产品包装创意，及品牌推广创计等多维度解决新品牌创意设计问题，为企业品牌塑造合适自己的品牌风格。

北斗设计服务内容：

一、企业优势分析
二、品牌vi形象设计

三、包装战略符号设计
四、产品包装创意设计
五、品牌推广设计

一、企业优势分析：

首先明确上海儿童营养中心简称“上儿”，它的身份是谁？它在做一件什么样的事情（即企业的使命感），在签订合作后北斗设计项目组与上儿项目组（邓总，马总，莫经理等）开展了对于企业的深入沟通及了解。

上儿是谁？

“上海儿童营养中心”是中国第一家儿童营养保健品的领导品牌，有着60年的品牌历史，当时是由中国国家主席李先念夫人组织成立的，专门为红军子女及政府官员子女提供高品质儿童营养保健品，主销渠道为院线渠道。2010年，为积极全面适应现代化公司管理模式，上海儿童营养中心正式改制为上海儿童营养中心有限公司。公司成立后，1988年4月10日，李先念主席亲自为中心题词“上海儿童营养中心”。原国家领导人陈云的夫人、著名儿童营养专家于若木女士非常关心中心的成长和发展，多次亲临指导工作，并予题词，同时上海二医大附属新华医院多位资深临床医学和营养专家为公司的产品研发及临床试验作出了巨大贡献。

上儿在做一件什么样的事情？

专注于儿童营养健康的研究，以增强儿童体质为宗旨，以培养德智体全能发展的健康儿童为企业使命，打造成为中国儿童营养补充剂标准缔造者。

秉承“儿童健康应从孕妇抓起”理念，根据中国孕妇、婴儿和儿童的生长特点，与国际知名儿童营养食品生产企业对接，充分利用中心儿童营养专家团队的专业优势进行全球臻选，不断研发、生产和引进适合儿童和孕妇的营养健康产品，为中国的孕妇和儿童带来科学、优质的营养呵护。

优势总结：

1.辉煌的红色基因资源背书“国家主席亲笔题字”

2.权威的企业名字“上海儿童营养中心”。这个名字给人一种信任的支撑。

3.悠久的历史：中国第一家营养保健品机构，拥有60年历史

4.权威的专家团队作为品牌支撑。

5.权威的渠道：医院保健渠道为主

上儿战略定位：

上儿医学智慧，宝妈放心之选！

设计思维分析

设计即战略，所有的创意输出都是服务于企业的战略定位及积累品牌的信任资产。

通过深入挖掘上儿的优势，不难发现上儿的信任核心是在于“权威”的背书，权威的渠道，及权威的专家团队，那么我们的设计风格也非常的清晰了，必须是符合企业的战略定位，医学智慧、专业、权威是我们的风格设计标签。

二、上儿品牌vi形象设计

“出生便带有红色基因，生来便与众不同” 。上儿是上海儿童营养中心有限公司的简称，北斗设计提取“上儿”两个字作为品牌的logo设计，由于是保健品行业，logo后续包装运用是不允许放很大，所以我们要考虑logo在包装设计呈现上的视觉冲击，所以这里我们用了“蓝黄”两种强烈的对比色来凸显出“上儿”两个中文字体。












 

三、包装战略符号设计

符号的作用是辅助品牌认知记忆，通过符号的嫁接从而降低品牌的营销传播成本。北斗设计将为上儿创作一个包装战略记忆符号，作为上儿品牌包装的印记，在产品的后续传播过程为品牌持续积累认知价值。

用最简单的创意，诠释最有力的记忆，

什么样的符号具有权威，专业，医学智慧的属性？

通过无数次的内部讨论及挖掘，最终我们确定了人人都认识的“盾牌”作为产品包装的记忆符号。盾牌在人们的心智认知上具有保护，专业的联想，同时也具有权威的感知，比如中国的各种政府部门的徽章大部分为盾牌形式。
 

符号再创作，让符号合适品牌的调性，因为上儿服务的核心领域在专注儿童营养保健领域，为了让盾牌更有温和感，我们融入了小孩围兜的造型，让整个盾牌的造型设计更加时尚。

四、产品包装创意设计

由于上儿的产品优势渠道目前是医院渠道，这个优势给了上儿这个品牌非常大的信任支撑，我们要知道，医院所卖的产品，基本为医生推荐，这是非常专业及权威的产品。从某种意义上来说，这已经是一种治病的产品了。所以它留给消费者的印象是非常深刻而宝贵的。这样的渠道应该搭配什么样的包装风格能够让目标群体更容易接受和记住我们。

为此我们现场研究购买者在看完医生后所拿到的产品后的心理反应，首先医生开出的，属于要药品保健，而非食品保健，这是两个不同的概念。医生所开，说明你小孩这种情况需要补这个牌子的保健品。所以我们的包装风格需要与市面上所有母婴渠道的食品保健需要有明确的区分，必须能够展现出“医学智慧”的形象，给予宝妈更专业权威的视觉呈现，最好还要好记。如果你是一个宝妈或者是宝爸，你带孩子去看完医生后，然后医生给你开出的药品或者是保健品，你都希望能够第一时间记住它，方便你日后能够购买到一模一样的产品，因为医院的产品是有保障的。

通过对产品的消费环境，购买渠道及消费者心理分析后，我们将从4个维度来塑造上儿的产品包装形象设计。

1. 必须被理解

2. 必须被记住

3. 必须被信任

4. 必须被购买

被理解

包装设计服务的第一层关系是卖产品，卖品牌，所以在设计过程必须解决被理解，您卖的的是什么产品，哪家的产品。保健品行业有个标准的版式形式，规定品名，标志，健字号之间的位置和大小，所以在产品属性理解上已经做了一轮规范。而我们需要突破的是在版式，符号的创意，和标志的设计上下功夫。

解决被记住

1.我们融入“盾牌”的记忆符号，2.运用严谨而具有视觉冲击的版面切割，蓝色为统一记忆颜色，彰显产品及品牌的专业属性。可能大家记不住上儿的包装设计，但是大家会记住上儿的这个盾牌，让盾牌的记忆符号=上儿的包装记忆。盾牌有呵护，爱护的含义，能够很直观地拉近消费者对于产品理解与互动体验。

解决信任，最终促进购买

信任，我们理解是企业的优势背书和优势产品+设计的美学表现，从我看到这个产品，到我拿到手上，再到我消费者，你的产品给予目标用户是什么样的一种心理感受和体验。

上海儿童营养中心这个名字本身具备信任状，所以在包装的传播上我们保留了国家主席提的原本字样；第二通过严谨的版面设计，提升产品的品质感，给予用户更专业的体验感及美学呈现。

解决产品的规划：大统一，小区分，聚焦品牌识别，先记品牌标准的形象。

上儿的主要核心产品在儿童营养补充剂领域，所以其产品线比较多，而且每个系列产品都有好几个口味。这里我们首先要给产品规划出不同的品类系列：比如第一个系列：活力系列，针对于补钙产品。 第二健康成长系列；母婴爱系列等。通过不同的系列产品规划出产品的不同差异架构，有利于产品的系统区分。

“让产品自己会说话”
包装设计的目的是为了让产品自己会宣传自己，推销自己，包装设计必须是摆上货架，就能够吸引消费者眼光，促使消费者购买及传播。每一个产品包装都是一块移动的广告招牌，它的每一次出现都将为你的品牌做曝光、传播，并持续积累品牌的认知资产，为下一次的复购做铺垫。

五、品牌推广设计

因为北斗设计与上儿签的是两年的年度合作，所以需要设计输出的内容非常多。在完成上儿的所有vi设计，包装规划设计，接下来自然是产品如何展示呈现，建立各种销售渠道传播工具及推广创意设计，比如：上儿微商城，上儿苏宁易购。北斗设计通过一系列的产品传播规划，从卖点提炼，消费者的心理需求等全面分析，从策略到创意整体包装，输出创意设计。

设计产品传播工具，促进购买心理，打造品牌的标准形象输出

所有的终端展示平台都是上儿的广告传播媒介，直接面向上儿的目标消费群并构建在其产生购买行为的场所之上。以店招、车身广告、卖场广告形式出现在橱窗、立柱、货架、楼梯等终端环境中，上儿品牌宣传工具无处不在。

包括但不限于：挂历、广告衫、广告伞、帐篷、纸巾筒、环保袋、促销台、陈列架、围裙、广告笔、纸杯、茶壶、水壶、风扇、胶袋、KT板、易拉宝、X架、画册、海报单张、围画、货架贴、超市挂条、样品托架、超市用品（堆头展示牌、价格牌、广告跳牌、不干胶、爆炸贴等）等等。

总结：
北斗设计通过对于品牌的优势分析，针对上海儿童营养中心“医学智慧”的战略定位，从零开始打造上儿“认知+美学”于一体的品牌形象，通过创意驱动品牌包装，让品牌包装更有价值。

感谢团队：

甲方项目配合团队：邓文峰（董事长）、马少春（运营总监）、莫经理（项目经理）
乙方创意团队：北斗设计·上儿团队组